Cimientos y conocimientos

Pasó ya el período de prematriculación en un contexto de bajada de natalidad en que la captación de alumnado se va haciendo cada vez más crucial para la supervivencia de los centros. En esta ocasión no voy a comentar lo que tienen de mercadillo estas campañas de matriculación, ni lo que mueve de verdad a las familias a la hora de elegir centro que, a salvo de una minoría muy concienciada para un tipo u otro de escuela, tiene más que ver con quién quiero que mi hijo o hija se relacione. Solo quiero comentar cómo han enfocado la campaña las diferentes titularidades.

El primer aspecto en el que podemos reparar es el impacto mediático de las diferentes campañas. Desde este punto de vista, Kristau Eskola se ha vuelto a llevar la palma. Tal vez las Ikastolas han hecho alguna campaña, no lo sé, pero a mí me ha pasado desapercibida. Sin embargo, el contraste mayor se ha producido con la que ha llevado a cabo el Departamento de Educación sobre la Escuela Pública. Kristau Eskola ha desarrollado, una vez más, una campaña cuidada, encargada a profesionales de la publicidad (así me lo ha parecido), presentada con variedad de personajes de proyección social media, pero con indudable éxito profesional, y con una presencia profusa en calles y medios. La la de la Escuela Pública, a salvo de unas pocas cuñas radiofónicas, ha pasado sin pena ni gloria, repitiendo, además, lema y cartel idénticos al curso pasado. En redes sociales ya se han dejado sentir algunas quejas por esta manera indolente de la Administración de representar los intereses de los centros de su titularidad.

En cuanto a los mensajes en sí, debo reconocer que todas ha sido continuistas de años anteriores. La de Kristau Eskola se ha basado en la importancia de elegir un proyecto (“Elegir un proyecto es mucho más que una simple elección”) y en que ese proyecto se base en valores (“Asentar los cimientos. Construir conocimientos”). ¿De qué valores habla la campaña? “En la vida a veces se gana, pero cuando no se gana, lo que no haces es perder, sino aprender” (Aintzane Encinas, futbolista de la Real). “La vida nos pone muchos retos, pero lo importante es saber afrontarlos para seguir creciendo como personas” (Ander Urrutikoetxea, director del Onkologikoa). “Con el tiempo he aprendido que lo único imposible es lo que no intentas” (Sonia Ziani, surfista y empresaria). “Sin empatía no sería quien soy” (Jon Aramendi, periodista).

Los valores que nos propone Kristau Eskola no son específicamente cristianos, sino asumibles por cualquier humanismo laico: la derrota como vía de aprendizaje, la superación de sí mismo, el emprendizaje, la empatía… Pero tenemos un problema, porque ese mismo lenguaje sobre los valores es el que emplean las empresas en el actual mercado, abrazadas a una terminología humanista que no les impide que el máximo beneficio siga siendo su principal meta. Vivimos tiempos de confusionismo y perplejidad, porque, como dijo Tedesco, “las empresas modernas aparecen como un paradigma de funcionamiento basado en el desarrollo pleno de las mejores capacidades del ser humano. Estaríamos ante una circunstancia inédita, donde las capacidades para el desempeño en el proceso productivo serían las mismas que se requieren para el papel ciudadano y para el desarrollo personal”. Creo que Kristau Eskola debe afinar más en su campaña basada en los valores, porque su sintonía con esta manera de ver las cosas puede ser muy acrítica.

Por su parte el Departamento nos ha vuelto a proponer un lema insípido y vacuo (“Ikastera, jolastera, haztera… Zatoz gurera”), tanto que en años anteriores lo han empleado otras ikastolas para realizar su captación. Las cuñas publicitarias han insistido en los tópicos sobre la escuela pública (hurbilekoa, askotarikoa, inklusiboa, euskalduna eta kalitatekoa), sin saber muy bien en este caso también de qué calidad nos hablan, si la de las empresas y sus modelos de gestión o de otros parámetros diferentes.

Las campañas de este año han seguido enviando mensajes para públicos diferentes y han reforzado el imaginario social que supone que en unos centros solo se dan conocimientos y en otros, además, se ponen los cimientos de la persona. Parecen inofensivas, pero dado que insisten machaconamente en los mensajes para sus respectivos target, propongo nuevos lemas menos manidos y más deseables, como, por ejemplo, “Una educación de calidad para la clase obrera” (Kristau Eskola); “Educamos en valores revolucionarios para un cambio social” (Escuela Pública), a ver si se animan las clases medias a quienes encanta votar a la izquierda, o “Zatoz etorkinentzako eskolara” (Ikastolas). Claro que yo no soy publicista y me temo que con lemas así solo conseguiría espantar a la clientela.  ¡Feliz Carnaval!

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